インターネットやスマートフォンの普及に伴い、大衆の消費行動は大きく変化したと言われています。
今回は消費行動の変化と、プロモーション上の対応策について、まとめます。
もはや死語？ AIDMAとは？
まず、最初に死語についての説明するのは少し変な感じがしますが、古いモデルのこちらから。
AIDMAは、消費者の商品認知から購入へのプロセスについてまとめられたものです。提唱者は米国のサミュエル・ローランド・ホール氏とされています。
「Attention（認知）」→「Interest（関心）」→「Desire（欲求）」→「Memory（記憶）」→「Action（行動）」の5つのステップに整理し、その頭文字を並べています。
更に「認知段階（Attention）」→「感情段階（Interest・Desire・Memory）」→「行動段階（Action）」の3段階に大別できるとされています。
私たち自身の消費行動を想起すると分かりやすいかもしれません。
まず、最初に広告や口コミ、あるいは店頭での露出などから新型ドライヤーの存在を初めて知る【認知段階】
次に、その商品に対して、デザインや機能面の単純な好き嫌いや、自分にとっての必要性（例えば、今使っているドライヤーが古くなってきているかなど）を検討する【感情段階】
最後に、判断に基づいて、大手家電量販店で商品を購入する【行動段階】
一般的に、自動車や住宅など高価な商材や、化粧品など嗜好性が高い商材は、認知から行動へのプロセスが長く、AIDMAのモデルに基づくプロモーションのブラッシュアップが有効とされます。
現代モデルのAISASとは？
但し、上記のAIDMAモデル、少し古くなっており、新しい考え方が一般的になっています。
新しい消費行動モデルはAISASと呼ばれ、AIDMAの考え方をインターネットが普及した現代に当てはめたものとなっています。
大手広告代理店の電通によって提唱、2005年には同社の商標として登録されました。（が、あまり普及していませんね）
AISASでは、AIDMAの感情段階である「Desire（欲求）」と「Memory（記憶）」を、「Search（検索）」に置き換え、また、「Action（行動）」の後に、「Share（共有）」を追加しています。
これも私たち自身に置き換えてみましょう。
商品の存在を知って（Attention）、興味を持ち(Interest)、商品名や関連するキーワードをYahooやGoogleなどの検索エンジンに入力することで詳しい情報を得て（Search）、見事判断の関門をクリアした商品を購入(Action)。購入後、商品について、全世界に対して情報を共有する。（Share）
この検索→購入→共有（Search→Action→Share）に、インターネット普及後の消費行動の変化が端的に表れていると言えます。
これまで消費者にとって、情報は一方的に押し付けられる性質のものでしたが、インターネット普及に伴い、みずから入手する性質に変化しました。
また、各消費者が情報の発信者となり、口コミによって他消費者の意思決定に大きな影響を及ぼすようになっています。
上記に加えて、直近の最新トレンドとしては、Shareを目的とした消費行動の登場が挙げられます。
具体的には、SNSへのアップを目的とした商品やサービスの購入で、カラフルなスイーツやナイトプールなど。「インスタ映え」や「バスる」などのワードは、若年層だけでなく一般にも十分浸透しつつあり、企業にとっては無視できないボリュームの需要と言えるでしょう。
AISASに対応した企業のプロモーションとは？
前述の通り、これまでは、できるだけ多くの情報を一方的に押し付けることでも需要喚起を行うことができましたが、新たな消費行動を行う現代の消費者には通用しません。
今後は、AISASの各フェーズに対応したプロモーションが必要となります。
オンライン・オフラインのプロモーションをミックスすることで、より多くの人に商品の存在を知ってもらうこと【Attention】
より多くの人に興味を持ってもらうべく、商品や広告の魅力を高めること【Interest】
興味を持った消費者の検索に対して、求められる情報をインターネット上に確実に掲載すること【Search】
より多くの販売経路を持ち、消費者の購入ニーズに応えること【Action】
より良く、また魅力的な商品を供給することで情報を拡散してもらうこと【Share】→次なるAttentionを創出
以上の通り、AISASモデルの難しさは循環型であることです。
SearchとShareの出現によって、インターネット普及以前のビジネスモデルと比べて、圧倒的なスピードで成長(or退廃)が進むため、企業は常にニーズに応え続けることが必要となっています。
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