B to Cビジネスにおける、ブランディングと価格設定の最適戦略

～“1円でも安い野菜を追い求め遠くのスーパーへ足を延ばす”消費者が“フラペチーノを飲む”心理とは？～

お得商品を求め週末は大型スーパーへ！

週末、賑わう大型スーパー。主婦のお目当ては、毎週末実施される、野菜や肉の特売セール。自宅の近所に便利な小型スーパーや生鮮を扱うコンビニはあるけれど、週末は少し遠くてもお得商品が並ぶスーパーへ足をのばすという人も多いのではないでしょうか。

数十～数百円程度の僅かな違いですが、原材料高騰による商品値上げや消費増税への街角の反応からは、その僅かな価格差も消費マインドに与える影響は大きいことが分かります。

　

今までの努力が水の泡！？魅惑のフラペチーノ

一方、昼下がりに、お洒落な街に繰り出してみると、どうでしょう。

行き交う若者の手には、流行のタピオカドリンクが…。

それだけでなく、スターバックス（Starbucks coffee）では、消費者は躊躇なくワンコイン以上のフラペチーノをオーダーしています。

驚くべきは、その消費行動を行っているのは、学生、休日のOL、月一のママ会、ファミリー層。そして、つい先ほど50円の特売たまごを争っていた彼女まで…。

なぜ消費者はお得商品を求めて遠くのスーパーまで足をのばす一方、その節約を一瞬にして水の泡とするようなフラペチーノを飲むのでしょうか。

　

「価格」と「価値」について

先に述べたよう、消費者は、一部の食材や消費財（わざわざ遠くのスーパーで買うティッシュペーパー、大根など）に対して価格面で極めて厳しい評価基準を持つ一方、一部の商品（スターバックスのフラペチーノ）に対しては高い価格をすんなり受け入れます。一見、相反する二つの行動は大きな矛盾をはらんでいるように思えます。

では、そもそもスターバックスの設定している「価格」は「高い」のでしょうか。

原材料やその他コストを考慮すれば、その飲み物としての「価値」に対して、「価格」は「高い」と言って間違いないでしょう。

しかしながら、レジ前の行列を見るに、フラペチーノを飲んでいる消費者は、必ずしも「高い」と感じていないようです。

フラペチーノをオーダーする消費者は、飲み物自体にお金を出すのではありません。

スターバックスでドリンクを飲む時、何故か得意な気分になりませんか？　消費者は、その“気分”を「価値」として捉え、ドリンクを購入しているのです。

　

消費者の自己実現欲求と企業ブランディング

これには、人間の持つ自己実現欲求が深く関わっています。

自己実現：Selbstbetätigung･･･人間の欲求のうち最も高度であり、同時に最も人間的な欲求として、自己の内面的欲求を社会生活において実現すること。（コトバンクより）

スターバックスファンの多くは、「スターバックスのドリンクを飲む自分」、「スターバックスのサービスを受ける自分」、「スターバックスでMacBookを開く自分」が好きなのです。

言い換えると、スターバックスの商品を購入したり、サービスを受けたりすることにより実現する、自分のイメージに対して価値を見出し、お金を払っていると言えます。

イメージの実現に数百万円、数千万円必要になるとすれば、一般消費者に手の届くものではありません。しかし、数百円で（かつ、ほぼ何の努力もなく）実現する、洗練された自分のイメージがあれば？　スターバックスは、ちょっと背伸びすれば叶うレベル（払える金額）での自己実現を提示しているのです。

‐数百円のフラペチーノに行列をなす消費者‐このような事象は「スターバックス＝洗練されている」という共通理解を創出し、維持し続けているブランディング戦略の勝利であることは言うまでもありません。

より高度な消費マインドを喚起する企業イメージを確立できれば、価格競争に晒されることはないのです。

価格による訴求で消費者を呼び込むのも一つの手法です。しかし、規模の経済の側面より、コスト面で勝る大手企業に価格で打ち勝つことは難しく、また、市場の動向（原材料や人件費の高騰、競合企業の出現 etc.）に大きく影響を受けてしまいます。

従って、価格面以外の部分で企業独自の強みを創出することを意識する必要があります。

　

ブランディング戦略のために

このようなブランディングには、プロモーション活動が不可欠です。

一般に、プロモーションには大きく分けて2つの役割があります。

①企業や商品を認知させる

②消費行動への動機付け

プロモーションには、テレビCMやチラシ、ダイレクトメールなど、様々な媒体がありますが、Wimple/ウィンプルは、効率的なインターネット上での情報発信をご提案します。

現代の消費者は、消費行動に移る前にインターネットでの検索は当たり前。従って、企業の情報がインターネット上に存在していないことは致命的なDisadvantageになっていまします。

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